Eine Marke unterscheidet die Produkte eines Unternehmens von denen eines Mitbewerbers, indem sie einen erkennbaren Namen, ein Symbol, eine Farbe und ein Design verwendet, um die Unterscheidung zu kennzeichnen. Branding ist ein leistungsstarkes Werkzeug, das den Ruf prägt und Loyalität aufbaut.
Da Markenstrategien einen erheblichen Einfluss auf das Verbraucherverhalten und die Einkäufe haben, treten ausnahmslos ethische Bedenken auf. Werbetreibende müssen entscheiden, wo sie die Grenze ziehen sollen, wenn sie große Versprechungen zu den Funktionen, Fähigkeiten oder der Wirksamkeit eines Produkts machen. Der Einsatz ist besonders hoch, wenn es um die Gesundheit und Sicherheit der Verbraucher geht.
Branding-Probleme: Definition
Produktmarken spiegeln die Werte und die Ethik des Mutterunternehmens oder deren Fehlen wider. Im Rahmen des Werbeprozesses wird eine Markenstrategie formuliert, um das Produkt zu bewegen. Unternehmen müssen Gewinnmotiv mit sozialer Verantwortung in Einklang bringen. Ein ethisches Unternehmen wählt Strategien, die ehrlich, evidenzbasiert, moralisch vertretbar und fest im ethischen Prinzip "keinen Schaden anrichten" verankert sind.
Laut dem Branding Journal ist Branding eines der wichtigsten Elemente jeder Marketingstrategie, da es die Fähigkeit besitzt, ein Unternehmen aufzubauen. In ähnlicher Weise üben große Unternehmen einen enormen Einfluss auf die Gesellschaft aus, und ihre Praktiken können den Planeten entweder bedrohen oder zum Schutz beitragen.
Markenprobleme treten auf, wenn eine Marketingstrategie die Grenze von manipulativ zu erzwingen überschreitet. Kreative Werbeteams haben möglicherweise Meinungsverschiedenheiten darüber, ob es genügend Beweise gibt, um übertriebene Behauptungen über die Produktwirksamkeit zu untermauern. Das Schieben von Produkten, die sich trotz gegenteiliger Behauptungen schnell abnutzen, wirft Bedenken hinsichtlich des Brandings auf.
Marken mit Problemen im Zeitraum 2019-20
JUUL Labs erhielt die zweifelhafte Auszeichnung, in einer Rangliste der Unternehmensreputation in der Axios Harris-Umfrage 2020 anhand von Kriterien wie Geschäftsethik als Letzter gestorben zu sein. JUUL Labs wurde bekannt für die Vermarktung von E-Zigaretten an Jugendliche, während das Produkt als sicherer als Tabak gekennzeichnet und beworben wurde. Die Federal Drug Administration griff ein, um die Vermarktung von Nikotin-E-Zigaretten mit Minz- und Fruchtgeschmack an Schüler der Mittel- und Oberstufe einzustellen.
Die FDA war beunruhigt über die unethische Falschdarstellung eines Produkts, von dem JUUL Labs wusste, dass es das sich entwickelnde Gehirn schädigen und das Risiko einer zukünftigen Zigarettensucht erhöhen könnte. Als Anlass zur Sorge wurde auch die jugendorientierte Markenstrategie genannt, die Produktverpackungen täuschend wie kindgerechte Saftschachteln und Müsli aussehen zu lassen.
Branding-Probleme und Herausforderungen
Unternehmen stehen vor ethischen Dilemmata, wenn die Markenintegrität oder ihre Forschung zur Produktsicherheit in Frage gestellt wird. Johnson & Johnson ist beispielsweise in einen Rechtsstreit verwickelt wegen Behauptungen, dass sein Babypuder auf Talkbasis Spuren von Asbest aufgrund von Bodenkontaminationen an der Quelle des Talkabbaus enthalten kann.
Laut einem Artikel der New York Times vom 29. Mai 2020 beschloss Johnson & Johnson, den Verkauf von Baby-Power auf Talkbasis in den USA einzustellen, nachdem sie von Patienten verklagt worden waren, denen zufolge Spuren von Asbest im Produkt ihren Eierstockkrebs verursacht hatten. Die Prozessparteien argumentierten, dass das Unternehmen von dieser potenziellen Gefahr wusste und nichts sagte. Seit Generationen wurde der Talk als rein genug für Babys gebrandmarkt.
Das Unternehmen verkauft das Babypuder auf Talkbasis immer noch in anderen Ländern. Die umstrittene Strategie des Unternehmens, dieses Produkt weiterhin herzustellen, wirft Bedenken hinsichtlich der Ethik des Verkaufs eines ikonischen, aber kontroversen Produkts in weniger regulierten Teilen der Welt auf. Gleichzeitig hat Johnson & Johnson seine Marke laut Business News Daily darauf konzentriert, Gemeinden auf der ganzen Welt mit sauberem Trinkwasser zu versorgen und gute Arbeit im Bereich der Erneuerung von Energie zu leisten.
Branding-Bedenken verwalten
Unternehmen können einen ethischen Rahmen für die Entscheidungsfindung schaffen, indem sie ihre Grundwerte, ihre Mission und ihre Vision mit einem ethischen Zweck wie dem Umweltschutz in Einklang bringen. Viele Unternehmen übernehmen Corporate Social Responsibility (CSR)-Praktiken, die ihre Marke beispielsweise mit Philanthropie, Nachhaltigkeit, sauberer Luft, erneuerbarer Energie, Recycling, freiem Handel und Gemeinschaftspartnerschaften in Verbindung bringen.
Viele Verbraucher fühlen sich von Marken und Unternehmen angezogen, die sich CSR-Initiativen verschrieben haben. Die Lösung ethischer Markenprobleme ist einfacher, wenn das Image und der Ruf des Unternehmens damit verbunden sind, der Gesellschaft Gutes zu tun und die Umwelt zu schützen.
