Produkt- und Servicewerbung schaffen Bewusstsein, positionieren Produkte und Dienstleistungen und überzeugen Kunden zum Kauf. Obwohl Werbung wichtig ist, ist sie nicht die einzige Überlegung. Stattdessen umfasst ein allgemeiner Werbemix auch persönliche Verkäufe, Verkaufsförderungsmaßnahmen, Öffentlichkeitsarbeit und Direktmarketingkampagnen. Da es keinen festgelegten Standard oder keine Methode zur Erstellung eines optimalen Mixes gibt, muss jedes Unternehmen die Faktoren berücksichtigen, die den Werbemix beeinflussen, und seine eigene benutzerdefinierte Werbestrategie entwickeln.
Produktorientierte Faktoren
Die Art eines Produkts oder einer Dienstleistung und wo es innerhalb des Produktlebenszyklus liegt, bestimmt, wie viele Informationen ein Kunde benötigt, bevor er eine Kaufentscheidung trifft. Kunden benötigen zum Beispiel meistens mehr Informationen, wenn sie ein neues Produkt oder ein Produkt wie einen Computer, ein Auto oder ein von Natur aus komplexeres Heizsystem bewerten. In diesen Fällen werden Werbung, Verkaufsförderung im Geschäft und der persönliche Verkauf stärker im Promotion-Mix eine Rolle spielen. Für gängige Alltagsgegenstände wie Lebensmittel und Kleidung ist dagegen ein Promotion-Mix aus allgemeiner Werbung und Verkaufsförderung besser geeignet.
Zielmarkt und direkter Wettbewerb
Für ein Unternehmen ist es wichtig zu wissen, was der direkte Wettbewerb tut, um einen Werbemix zu erstellen, der seine Produkte von der Konkurrenz unterscheidet. Die Produktdifferenzierung, auch Positionierung genannt, konzentriert sich auf die Unterscheidung zwischen Attributen, Preis, Qualität oder Nutzung einer Ware oder Dienstleistung im Vergleich zur Konkurrenz. Die Positionierung kann mit einem Werbemix über der Linie, unter der Linie oder einer Kombination erfolgen. Ein Over-the-Line-Werbemix umfasst oft Public Relations, Fernsehen, Radio und Printwerbung. Ein Under-the-Line-Werbemix, der sich auf Direktmarketing-Bemühungen wie Direktmailing-Kampagnen konzentriert, kann effektiv sein, um Produkte innerhalb einer bestimmten Zielgruppe zu positionieren.
Vermarktungsstrategie
Die Marketingstrategie eines Produkts wirkt sich auch auf den Werbemix aus. Beispielsweise unterscheidet sich der Werbemix für eine Push-Strategie von dem Mix für eine Pull-Werbestrategie. Eine Push-Werbestrategie bringt das Produkt zum Kunden, um Nachfrage zu erzeugen. Bei dieser Strategie bilden Direktvertrieb und Trade Promotions die Basis des Promotion-Mix. Eine Pull-Werbestrategie versucht, die Nachfrage der Verbraucher nach einem Produkt zu steigern, indem Kunden angezogen werden. Bei dieser Art von Strategie bilden Massenmedienwerbung und Produktwerbung, die Produktbewusstsein schaffen, am häufigsten die Grundlage des Werbemix.
Budgetzuweisungen und Ressourcenverfügbarkeit
Die Kosten sind ein wesentlicher Faktor bei der Bestimmung des Werbemix. Ein jährliches Marketingbudget, das Budget für eine einzelne Kampagne und die Kosten jedes Werbemittels spielen dabei eine Rolle, ob und in welchem Umfang ein Werbemittel eingesetzt werden kann. Beispielsweise können die hohen Kosten für die Produktion und den Betrieb von Fernsehwerbespots für einige Unternehmensbudgets ein begrenzender Faktor sein. Die Verfügbarkeit von Ressourcen ist eine weitere Überlegung. Obwohl Zeitungswerbung ein geeignetes Werbemittel sein kann, kann sie in einer kleinen Gemeinde nicht verfügbar oder ineffektiv sein, wenn die Auflagenrate der Zeitung zu niedrig ist.
